¿Identidad del Centro Comercial o de nuestras marcas?

La unificación o no de la imagen de las tiendas es un tema clave en la arquitectura comercial de los shopping centers. ¿Qué hacemos entonces?

Visitando los centros comerciales de ciudad de México algo comenzó a llamarme la atención. Y no eran la escala, ni el lujo, ni la calidad de los mismos. La gran mayoría son excepcionales. Pero en varios de ellos hay una clara intención de unificar la estética de sus locales poniendo una idea rectora del mall por sobre las marcas. Y tengo muchas dudas de que eso sea lo correcto…

Arranquemos por el opuesto. Hace unos meses en ReCon Latam, Jaime Guerreiro (Gerente SC Glories, UNIBAIL-RODAMCO-WESTFIELD) decía: “Necesitamos dejar atrás la tiranía de la arquitectura de los shopping centers, donde todas las fachadas son iguales. Debemos dejar expresarse a las marcas, con tiendas y frentes más grandes para que hagan lo que quieran”. La idea era claramente lograr que la experiencia de las marcas comience desde la arquitectura de los locales. Cualquier arquitecto de shoppings diría que es fácil de decir, pero difícil de lograr.

Lo usual es que los shoppings pongan reglas claras sobre lo que se puede hacer y lo que no. Altura, logos, materiales, aprobaciones de proyectos, etc. Tanto para la parte técnica como la estética. El proyecto del centro comercial, sumado a la calidad del tennant mix y los proyectos arquitectónicos de las marcas, definen el nivel del mall. Cuando esto no se controla, la calidad del contenido es difícil de manejar y siempre termina dando muy malos resultados.

Las ventajas de unificar:

Mantener o proponer una estética unificada puede tener varios beneficios. El primero es obvio pero no menos importante: queda bien. Cuando uno visita estos lugares la sensación de prolijidad salta a la vista. Hay un concepto que se propone superador, una idea de imagen global que se impone sobre las diferentes visiones de las distintas marcas.

En la gastronomía esto es cada vez más usual, sobre todo a partir de la aparición de los food halls. Al ser barras de dimensiones y necesidades de comunicación similares, algunos shoppings han comenzado a indicar un camino de diseño y las marcas se “amoldan” al mismo. Muchas veces eso incluso deja afuera a ciertas marcas de fast food. El rediseño del interior y el mobiliario sumado a una mejora en la calidad de las propuestas ha hecho que el patio de comidas sea uno de los primeros sectores del centro comercial en unificar el diseño.

No unificar:

Sin embargo, hoy creo que deberíamos ir en la dirección opuesta. Danaria McCoy decía en una charla hace poco: “El local físico se está convirtiendo en un medio de comunicación”. No es la primera en decirlo, pero cada vez son más las voces que están hablando de lo mismo. Y a la industria le está costando amigarse con este concepto. La razón se encuentra probablemente en que esa frase se asocia inmediatamente a “showroom” y empiezan a sonar todas las alarmas de la pérdida del porcentaje de ventas.

Pero lo cierto es que en un escenario donde la compra puedo realizarse en cualquier momento y lugar, la resignificación de la tienda se da en la experiencia física que otorga al consumidor.

Por otro lado, la unificación de una imagen conlleva ciertos riesgos. En primer lugar, que alguien no se adhiera. Tratar de imponer una política estricta de imagen a marcas globales, donde todos sus locales son iguales en todos lados, es muy difícil. Por más que sea uno el local que no se amolda, rápidamente sobresale. Y si bien hay formas de disimularlo, son sus compañeros locatarios los primeros que se dan cuenta.

Segundo, el riesgo de quedar fuera de moda. Imaginemos que hoy decidimos que el shopping va a tener un revestimiento interno de madera clara y todos los carteles de las marcas serán de un gris oscuro, en algún metal liviano. Cada uno de los locales van a ser de la misma manera. Diez años después, esa tendencia estética ha caído en desuso o simplemente, hay nuevas estéticas que parecen más modernas. ¿Cuál es el costo de tener que renovar toda la imagen de un shopping?

Por último, se pierde la riqueza de la imagen de cada marca. Para dar un ejemplo de una empresa latina, Rapsodia tiene un verde en su fachada muy distintivo. Cuando su frente tiene que ser blanco con letras grises pierde parte de su identidad. Ese verde es probablemente más importante que muchísimos otros elementos de comunicación. Sin eso, Rapsodia es un poco menos Rapsodia.

Yendo a los extremos:

¿Podemos dejar a cada marca hacer lo que quiera (dentro de ciertos estándares de calidad)? A lo mejor, eso sea solamente posible en los shoppings a cielo abierto que se asemejan a las calles de la ciudad. Cada tienda como unidad independiente con tamaños y alturas dependiendo del proyecto. En centros comerciales tradicionales seguramente sea más difícil, sobre todo con las alturas pero no tanto con los frentes.

En resumen, la decisión de un desarrollador de unificar la estética es entendible en la búsqueda de una imagen interna superadora. Pero los riesgos que conlleva a partir de las tendencias de comunicación actuales son grandes. Deberíamos intentar de ir hacia el otro lado. Donde los malls sean las cajas contenedoras de locales espectaculares y el mall proponer a su vez experiencias únicas.